“慢企业豆瓣：只要不死，就让我们这样丧着吧”

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文|张潇潇

再过一个月，文艺范围的豆瓣将告别本命年，迎来13岁的生日。

在本命年的最后几个月，豆瓣阅读被豆瓣集团分为独立企业，获得了柠萌影业6000万元人民币的A轮融资。 在这笔融资之前，豆瓣已经6年没有融资了。

如果不注意，很多曾经的豆瓣客户已经不太清楚，豆瓣的浏览不是大家更熟悉的豆瓣阅读，为了让很多客户也不清楚，豆瓣的东西和豆瓣的市场不是产品。

什么是豆瓣？ 豆瓣怎么样？ 豆瓣还做什么？

豆瓣迷思

利益的一部分也不低俗，只有低俗才是低俗

在本命年，除了被拍摄成大小电影的一方之外，豆瓣首席执行官阿北还在去年8月初的内部信件中备受瞩目。 在这封信中，豆瓣稍长的无颜色无损失项目相继关闭，包括一拍、豆瓣物、一刻同城票务交易等。 “豆瓣现在已经进入内部实用阶段。 ”。 阿北在信中说。

换句话说，豆瓣开始盈利。

阿北在信中轻描淡写的另一句话，引起了媒体对豆瓣未来的许多预想。 “豆瓣预期的上市通道将再次被送回国外”。

豆瓣上市吗？

“豆瓣曾经设想分割vie，争取回国上市的机会。 内部信件的目的是让员工知道豆瓣放弃分割vie，像以前一样只保存海外上市的机会。 ”。 内部信后，阿北习性地梳头，向it评论家洪波解释。 兜风12年了，豆瓣好像又回到了原点。

时间回拨到2005年，这是中国网络的一大年，bat奠定了基础，马云创立了淘宝网，马化腾除了张小龙、bat之外，王小川不久前创立了搜狗，周鸿佑创立了奇虎360，王微鼓敲打土豆网。

同年，从硅谷回国的杨勃开始创业，他说:“上午在家写代码很无聊，下午出去呼吸。 一个身体写代码久了，有想在人堆里打滚的冲动。 咖啡馆真不错。 可以仰视各种各样的人。 ’。他花了三个月的时间，在豆瓣胡同的星巴克里有一只猫。 豆瓣在线上，杨勃守整晚擦着电脑的汗。 陷入脑海半年的想法落地，给人一种“第一次当爸爸的人听到自己的孩子第一次哭”的感觉。 后来，他在豆瓣网名阿北，更是家喻户晓。

12年前的阿北可能没有想到豆瓣会成为不可磨灭的文化象征。 而且，他开始对豆瓣的利益感到不安。 目前，在朝生暮死的中国互联网企业中，豆瓣屈指可数，特别是长寿，有数亿死忠粉，长期不怎么赚钱。 另一方面，企业家在网络大潮中穿梭，只有阿北一动不动如山，一直守护着豆瓣的梦想。 另一方面，别人快赚钱的时候，只有豆瓣被客户和投资者宠坏了，维持着不带有烟火味的文艺高冷形象。

有人认为豆瓣不参与受欢迎的盈利模式，是不是有可能变得低俗，损害豆瓣的形象。 阿北回答说:“增加一点利润也不低俗，只有低俗。” 但实际上，拥有粉丝和好产品的通俗豆瓣，找不到大规模盈利的商业模式，成为谁都不能认同的“豆瓣式迷思”。

豆瓣是什么？

基于图书影响的大众评价和有趣的圈子

这个问题，现在的豆瓣客户已经不好说了。

大部分豆瓣客户在买电影票之前刷豆瓣，看影评，看完书后在豆瓣上标注已读，北漂们在租房前拜访豆瓣租房群体。 一些人活跃在调性不同的团体，豆瓣八组，笔记本圆梦组和父母几乎没有老死。 对于老客户，刷友邻广播是生活中不可缺少的一部分，在北京出版圈，上班刷豆瓣也是他们的常态。

最初的豆瓣只有一个功能。 在豆瓣上读书，客户可以标记想读的书，看书评，在豆瓣上购买图书平台买书。 阿北自豪地说，豆瓣在中国网上可能很少见，但它是网上第一天就有收入的企业。

这个功能的初衷是“基于有趣的生活发现”。 “豆瓣可以帮助你通过你痴迷的东西找到志同道合的人，并且通过他们找到越来越多的好东西。 ”。 在豆瓣的介绍页上，阿北先生这样写道。

处理这个文艺创意的是通过个性化推荐算法向顾客进行产品推荐的构想。 豆瓣创立之初，国内没有企业用python编写个性化推荐算法，但国外做得好的也只有亚马逊。 客户在豆瓣收藏、评论书、电影、音乐之后，豆瓣会收集很多客户喜欢的新闻，可以把应该会喜欢但现在还不清楚的东西正确推荐给客户。

在回答创业初期做出的重要决策时，阿北说了两点。 第一个是“不要触摸大家脑海里拍摄的东西”。 没意思”从某种意义上说，豆瓣“图书影响大众点评网”的基础——豆瓣文化产品(图书、电影、音乐)数据库，全世界都找不到与之对应的产品，阿北建立的“有趣”社会交流圈也在豆瓣前无人问津。

第二个是“先对事件稍加眉目，再筹集资金筹集团队”。 豆瓣上线一年后，阿北自己进行了研发，只在中国python客户群体的邮件列表中发送了宣传邮件，并在《读书》和《万象》杂志上刊登了广告。

05年注册豆瓣的水湄物语在《读书》杂志上看到了广告注册豆瓣。 那时，她刚学完mba，白天工作无聊，喜欢看书的她喜欢在豆瓣刷书评，从书评开始认识兴趣相投的朋友。

一年后，也是python客户群的邮件列表，阿北邀请了一号员工、豆瓣首席设计师“教授”洪强宁。 洪强宁之所以和阿北共事，也是因为两人有技术上的味道相似之处，爱开源，爱python。

之后，豆瓣慢慢变大，员工慢慢增加。 功能多而杂，豆瓣电影、豆瓣音乐、团体、日记、广播、专辑……豆瓣逐渐基于图书影响的文化数据库和评分体系，成长为多而杂的网络社区。

在书中的影响中，豆瓣电影流量最大。 豆瓣电影的评分直接影响票房。 复旦经济学院研究员陈沁年在上海电影节的报告显示，周末上映的电影，豆瓣平均得分每高一分，一家电影院就增加35万人的票房。

有人托关系让阿北更改评分，但阿北的回答是整个豆瓣系统没有“编辑电影平均分”的后台功能。 “做什么才能在豆瓣上给电影评分一点？ “我不知道除了拍电影还能做什么。”阿北说。

随着豆瓣电影成长的有影评人、桃桃林林、magasa、柏邦尼……06年在浙大读书注册豆瓣的木卫二，大学毕业后，他做独立影评人，为多家媒体提供稿件，豆瓣账号成为他影评人的文案地。 他现实生活中的很多朋友都在豆瓣电影中认识到了。

2009年，豆瓣的顾客达到了数千万人。 随着客流量的增加，越来越多的传奇开始在豆瓣诞生，豆瓣的客串鲸鱼在群里写的第一神帖，为票房黑马《失恋三十三天》，06年注册豆瓣的简在日记中开始心理学创业，2009年豆瓣福

如果以上没听说过，这并不意味着你进入了假豆瓣。 个性化推荐在一定程度上塑造了豆瓣产品中心化的特征。 豆瓣的顾客很少被打扰到不符合自己有趣新闻的事情。 不同有趣的社团几乎没有联系。 在知和微信上，能够轻松辐射热点和大v的顾客，在豆瓣上，如果顾客不感兴趣就不会被打扰，所以确立的受众群体的认可感和信任感特别强。

由于兴趣相投而产生的信任，很多人在豆瓣小组租了房子，更有很多人在豆瓣上因为兴趣相投而认识、爱、结婚。

知乎网友评价豆瓣“人人都能在豆瓣上找到心中的桃花源”，评价说“只要在豆瓣上，我就是真正的自己”。 豆瓣的客人在豆瓣上写着。 豆瓣本身说，他们创造了“大众精神的角落”。

在豆瓣快速发展的几年前，阿北亲自面试每一位员工，在酒仙桥的必胜客，提出有名的“北京有多少辆出租车”的问题。 洪宁回忆说，他和阿北吸引了喜爱python的文艺程序员，豆瓣从一开始就有非常好的coding review机制。 豆瓣的技术团队是硅谷风格强烈，要求用优雅的方法处理问题的人们。

大部分员工都是豆瓣客户。 豆瓣第一位员工“教授”洪强宁是豆瓣2000号注册客户，副总经理庚新跃的员工号为12，来豆瓣之前注册了豆瓣，来豆瓣是想成为“自己也是那个客户的产品”，ran租了房子，和至今为止关系很好的朋友，

以“上班就可以刷豆瓣”“阿北死忠粉”“豆瓣崇拜的编程技术”等理由加入豆瓣的人越来越多。 一位豆瓣工作人员智略地表示:“如果豆瓣的普及词是‘选择豆瓣就是选择未来’，我打死豆瓣也不会来。 但是，其推广词是“你不仅在豆瓣上活动，还和兴趣相投的人们一起生活”。 这很有魅力。 ”

商业化

只有没有习性的“不优雅”的战斗方式才让开放的战场全部错过

年，豆瓣迎来了其高峰时期，那年9月，豆瓣完成了第三笔5000万美元融资，投资者分别是诚挚的资本、红杉资本、贝塔斯曼亚洲投资基金。 那时，阿北声称豆瓣已经接近利润，没有业绩压力，首要收入来自企业品牌广告。

在第三轮融资中，贝塔斯曼亚洲基金的合作伙伴熊伟铭表示:“能够充分吸引顾客，到最后一定会有商业模式。 从一开始就想怎么赚钱，这些企业一定会成为中小企业。 ”。

但是，现在，年似乎也成为豆瓣迅速发展的拐点。 年，移动网络成为中国网络快速发展的大风口。 与百度一样是技术驱动的豆瓣，网络从pc端向移动端发展的先机也基本消失。

与李彦宏抵制移动网络不同，iphone发布后，阿北很早就意识到移动网络时代即将到来。 但是，最初做app的时候，阿北认为，大家的手机为了满足各种场景下的诉求，会搭载非常多的app。

然后，他把去中心化思想在制造移动端的时候发挥到了极致。 豆瓣将各功能分割为单独的应用，最多14个，在垂直行业制作精细化产品。 但是，app特有的孤岛效应割裂了顾客，吞噬了原有的顾客粘性。

到处开花的分散打法，导致豆瓣的顾此失，难以始终聚焦于头发的力量。 分散的豆瓣必须在移动地面对所有垂直行业的对手，看到新出现的产品，在几个方面蚕食自己原有的领土。

结果，失去3年后，年8月，“豆瓣”app上线。 至此，移动端的豆瓣从分散走向整合。

在产品发布的通知中，豆瓣表示:“这几年来，分别对应豆瓣主要网站频道的app层出不穷。 这样，各个app的用法确定，用途和体验在空之间持续改善，客户可以各取所需。 但是到了今天，当每个手机都面临千万app的选择时，虽然有用，但是打开次数很少的app却变成了全员佩戴还是佩戴的纠结。 无法打开的体验其实是最糟糕的体验。”

如果说移动端的失误是转型初期必然的试错，那么阿北和球队的极客基因之所以错过了豆瓣在商业化方面开辟的所有战场，是因为没有习性。

年，豆瓣电影开通了网上电影选座机功能，以收取服务费的方式盈利，可以说是网上售票的鼻祖，但由于o2o的重商业模式和豆瓣的大方向水土不服，最终整个豆瓣电影网上售票业务团队得以出售，美团的

豆瓣fm曾经是豆瓣最成功的产品之一。 在移动先单独切入后，很快就积累了相当大规模的客户。 年，豆瓣fm开始通过付费或包年的方式赚取收入，但受在线音乐整体市场低迷和后期巨额版权费用的影响，在线音乐已经成为大型游戏，豆瓣fm的付费尝试也未能成功，成为豆瓣的弃子。

同年9月，豆瓣正式加入电商市场，上线导购品“物”，尝试进行电商业务细分，但从导购一点切入，最终未能实现大规模收入。

在豆瓣探索的几年里，国内互联网领域已经是资本和巨头的竞技场，不依赖bat也不疯狂融资的豆瓣发展势头渺茫。

合作卖书和电影票的提成杯车的工资，如何找到大规模的盈利方式，成为豆瓣目前最大的困境。

身为名校程序员的阿北为人低调害羞，很少接受媒体的公开采访。 我很少和投资者见面。 投资者对阿北读书状态的了解有可能超过豆瓣的经营业绩。

烧钱抢占市场，前期无限投入o2o等重新运营宣传的商业模式不是他们擅长的行业。 比起王兴和刘强东他们的狼性，讲究优雅的程序员阿北在有别的选择的情况下，不想选择孤独而投。

在产品经理出身的王兴、刘强东们，或者疯狂融资抢占市场，或者线上打造强大互联网配送，弥补客户体验短板的时候，阿北还是在熟悉的线下产品战场上最大化了他最大的特点，豆瓣电影o2o， 豆瓣音乐疯狂融资拥有版权，不想在豆瓣上设立仓库物流服务商。 但是，在投资者看来，他的特点已经扩大到了极限，在线战场上无法实现特别完美的费用体验。

“小北应该试着跳出舒适的圆圈，尝试自己不知道的事情。 他的产品变成了100件。 商业化还是0。 豆瓣不需要制造低级有趣的事件，可以等待客户自然地升级他的诉求。 但是，等待大家的诉求，并不意味着你不提供满足大家诉求的工具，而是提供花钱的方法。 ”。 6年过去了，参与豆瓣融资的投资者明显焦虑不安。

其他创投机构的投资者表示:“今后即使死了，也不能进行豆瓣和雕刻的时间之类的项目。 这类项目的典型特征是死不死，都上不去。 请说他两个。 这些文艺中年首席执行官还和你各种不愉快。 ”。

豆瓣职员对阿北的印象是“极其聪明，多次大致”，但投资者的形象是“极其聪明，极端顽固”。

许多豆瓣顾客赞同阿北初心的重复，认为豆瓣商业化会带来很多问题。 “阿北之所以有豆瓣，是因为他是典型的豆瓣人啊。 资本的原动力非常强，需要足够的勇气来对抗资本。 投资者一定恨北方。 我成了豆瓣的客人，我真的很爱阿北。 ”。 水湄物语说

洪宁表示，在拥有亿流量坐下来的期间，豆瓣其实可以早点通过宣传获利。 但是，阿北放弃了通过广告获得大规模利润。 他不想用在干涸的泽里捕鱼的方法获利。 他希望这种商业化的模式正是顾客所需要的。 多年来，豆瓣没有弹窗广告、动态图、flash。 因为即使做广告，顾客也会喜欢这个广告。 对于豆瓣上出现的关于广告发布者的负面言论，豆瓣也不建议企业品牌及其公关企业用“删改”这种简单粗暴的方法剥夺顾客的话语权。

广告的取舍还包括不接触医疗类广告和拒绝将集团卖给商家。 在投标高的医院找到豆瓣做广告，但被阿北拒绝了。 这件事后来被工作人员做了小东西，在年会上闲聊。 豆瓣集团的流量曾经是很多广告主感兴趣的，阿北反复认为集团的所有权是领导者，不是豆瓣。 所以豆瓣也没有权利对团体拷贝进行更改。 “当时在豆瓣内部，顾客的体验是第一位的。 如果是伤害顾客体验的事件，我什么也不做。 ”洪强宁说。

艰苦的处境

文艺太奢侈了，远离豆瓣是因为我们无可救药。

商业化问题还不是豆瓣目前最致命的问题。 最要命的是，在狼性的平台竞争面前，“优雅”的豆瓣，流量不涨了。

在公众号之前和微博之前，几乎不存在所谓的大v、红人的概念。 豆瓣最先出书的人也很少被称为豆瓣红人。 豆瓣一直实践的去中心化、对权威的思想，使小圈子内的红人难以积累巨大的流量。 影评人桃林林在豆瓣上引起了十几万人的关注，微博上有400多万粉丝，豆瓣上有26万人的关注量张佳魏吸引了上百万人的关注。 豆瓣出来的咪蒙，在微信公共平台上每天有上百万的流量，而她在豆瓣上的兴趣却只有十几万。

更重要的是，微信公共平台、微博、知乎等平台，给客户带来的巨大流量和流量直接变化的财富，给有趣的指向豆瓣带来了巨大的冲击。 有了微信平台之后，影评人奇爱博士的影评阵地从豆瓣转移到了微信公众平台，同样改变阵地的还有桃桃林、magasa等众多豆瓣起家的影评人。 “文艺真的太奢侈了，我们远离豆瓣，因为我们都到了无可救药的年纪。 ”。 奇爱博士在微信文案中写道。

建立微信公众平台后，木卫二明显觉得豆瓣的影响很大，年的暑期档，他像往常一样在豆瓣上写了影评，但是文案的传播度比以前大了。 年，他也加了自己的公众号。

水湄物语感受到豆瓣的渺小是在知和兴起的时候，从15年开始，她发现豆瓣的友邻开始把知和的链接贴在豆瓣上。 年，为了宣传自己的企业，水湄物语也开通了微信公众平台。

“我认为多元化的世界是一个美好的世界，但生活在这个世界上的人可能希望得到更多的应对，”洪强宁说。 几年前，由于豆瓣整体客户访问量放缓，洪强宁认为技术挑战不是很大，他离开了豆瓣8年，和豆瓣首席科学家一起开始了自己的创业。

年7月，微博ceo王高飞转发的“豆瓣顾客不值钱”的微博引起了豆瓣顾客的强烈讨论。 许多改版是骂豆瓣顾客的死忠豆瓣顾客本着“只有我们能骂阿北，其他人不能骂阿北”的精神反驳王高飞，豆瓣顾客曾经揭露恋童癖，在李银河，豆瓣顾客的社会价值，价值用金钱衡量 另外，客户直接制作了黑色标语:“豆瓣，聚集了一亿不值钱的客户的沮丧”、“来到豆瓣，发现了不值钱的你”。 对于这种说法，水湄物语理论上说，他说得对，我认为豆瓣客户的表达能力确实很差。 “说实话，这是投资圈的共识。 但是作为豆瓣的客人，我觉得很好。 只要不死，就让我服丧。”

未来

除非死了，否则让我这么丧

年3月7日，“豆瓣时间”开业。 第一个节目叫做“醒来”，北岛领导人坐着说诗。 现在，设立豆瓣的时间也许是本命年豆瓣制作的最准确的几个选择之一。 从数据上看，这次，豆瓣的顾客开始买账了。 这个价格是128元的102期套餐，在线5天的销售额超过百万，7天的付费订阅顾客超过万。 此后，豆瓣相继推出杨照讲史记、简里讲心理课、白先勇讲红楼梦、戴锦华讲电影等多档付费节目，文案涵盖文学、戏剧、电影、生活等多个行业，文案生产者以pgc为主，也有豆瓣长年积累人气的豆瓣红人。 重点是豆瓣时间的产品文案和豆瓣顾客的调性特别符合。

豆瓣阅读的融资和分割也包含了阿北商业化的新思路，多次写av豆瓣，运营可以商业化的部分独立团队，哄老客户，拉新付费客户？ 对历经本命之年的豆瓣来说，这可能是个机会。

影评人木卫二和创始人水湄故事还在豆瓣上。 木卫二不太喜欢微信封闭的氛围，微信的浅阅读方法对以前流传的影评不友好，整个中文行业没有豆瓣一样的电影数据库，评分也比较公正。 他可以不用微博和微信，但豆瓣不会主动放弃。 他说，豆瓣比微信的公共平台开放，时间更长。

水湄物语感谢豆瓣的气氛和认知朋友。 豆瓣上很多人以完全不功利的目的，不是职业，而是因为有趣而聚集在一起。 他是个精神极其丰富的人。 对她来说，豆瓣是精神家园。 “这个地方没有知乎那样的世俗标准，知乎世俗、积极向上、豆瓣丧。 就像公众号一样，并不是大家都跑钱去了。 豆瓣变冷了，我们也很担心那个。 豆瓣改版了，我们也很差。 豆瓣每次改版都很吵，但全世界没有一个地方能一次找到这么多死者。 ”。

12年后，豆瓣现有注册客户1.6亿人，月活动客户3亿人，客户流失和变化问题一直存在，但无论从百度指数还是alexa的排名来看，豆瓣客户的“抗跌性”都很强，而且增长缓慢，时间和客户都是豆瓣的。

这次，习性缓慢的豆瓣，真的快了。

在豆瓣多次商业化没有大规模原因的时候，洪强宁在豆瓣面前还没下定决心，一个人在推，觉得aggressive不够。 “你觉得小北是aggressive不够的人吗？ ’我问。

“小北是个非常优雅的人。 以他的能力，他可以做想做的事，但在他心中，如果还有一条路，他可能不会选择那条路。 当然，我希望豆瓣能以优雅的方式扩展。 但是，从我自己创业的角度来看，如果不做aggressive的案子，我觉得可能不太容易。 ”。 他说

“为什么？ 其他的对手都是aggressive吗？ ”。

“是的，因为对方都是aggressive”

来源：安莎通讯社