国内投资超5千万主题公园达300家 70%亏损

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江苏，吴江。

中国第一个大型科幻主题公园富卢贝尔诞生于此。在其全盛时期，它每天吸引8万名游客。然而，中国最早的主题公园以惨淡收场。这只是中国许多不成功的主题公园的一个例子。

上海迪士尼乐园将于今年6月开放，许多游客将注意力转向已经发展了大约20年的当地主题公园。虽然出现了一批优秀的本土主题公园品牌，如欢乐谷、恐龙公园、芳特和长隆，但大多数本土主题公园都在赔钱或挣扎着盈利。

根据对2015年中国主题公园发展状况的分析，近10年出现的地方主题公园约有80%已经关闭，给国内旅游业造成高达3000亿元的经济损失。

为什么当地的主题公园这么多年都无法走出亏损的泥潭？本土产业与迪士尼和环球影城等海外主题公园之间的差距是什么？随着上海迪士尼的到来，当地的主题公园将走向何方？

《中国商报》记者近日通过多方深入采访和调查发现，本土主题公园失败的主要原因是选址和硬件问题、文化内涵缺乏、盈利模式单一、衍生产品获取困难和缺乏创新。但耐人寻味的是，即便如此，中国仍是亚洲市场主题公园扩张最快的地区，在失败和快速扩张的背后，是房地产开发商发展其他产业的需求。

国内主题公园“魔咒”

主题公园是一种以娱乐为目标的模拟景观。它的最大特点是给娱乐形式一个特定的主题，围绕既定的主题构建娱乐内容和形式。公园里所有的建筑色彩、形状、植被和娱乐项目都是为主题服务的，它们共同构成了游客容易识别的特征和通向花园的线索。

中国主题公园的发展始于20世纪80年代末，是市场的产物。进入20世纪90年代后，国内旅游热的兴起开启了巨大的国内旅游市场。近年来，全国各地出现了“主题公园热”，包括各种森林公园、动植物公园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园等。地方主题公园基本上有三级阶梯结构:东部沿海地区分布较广，规模较大；中部地区分布较少，规模较小；西部地区分布较少，规模较小。

根据《2015年中国主题公园产业发展状况分析》和不完全市场统计，截至2014年上半年，中国有59个主题公园项目在建，居世界首位。截至2015年，中国共有21个主题公园开放，另有20个主题公园正在建设中。

然而，这些只是具有一定规模和品牌的主题公园的数量，还有更多的项目开发商可以通过任意定义一个概念来命名为“主题公园”。例如，随意搭建一个大型观赏鱼缸叫做海洋主题，捕捉一些萤火虫叫做“萤火虫”主题公园...如果把所有这些概念性项目都算作主题公园，那么近10年来中国已经有1000到2000多个项目。

“目前，国内主题公园约有300个，投资超过5000万元。其中，具有一定品牌知名度和良好经营业绩的主题公园仅占10%左右，约70%的主题公园亏损，约20%持平。”中国社会科学院旅游研究中心的研究员魏小安坦率地说。

长期研究主题公园的华美首席知识专家赵焕燕告诉《中国商报》记者，对地方主题公园的投资具有很强的地域性，如长江三角洲和珠江三角洲，它们大多分布在北京，而在其他地区相对较少。

“通常，一定规模的主题公园的正常投资应该在几十亿到数百亿元之间。因此，回报是一个漫长的过程，这需要行业有非常专业的管理和良好的盈利模式。如果这只是一个概念，没有专业精神就很难盈利。在过去的10年里，涌现出的所谓数千个主题公园中，有70%~80%难以盈利。只有华侨城、恐龙园等行业有望盈利。”赵焕颜指出。

动漫产业国际联盟副秘书长崔俊超在《中国主题公园失败案例分析与探索总结报告》中提到，1998年和1999年是中国主题公园建立和开放的高潮期，但诸多经营问题导致大量公园关闭，引发了“垮掉的浪潮”。缺乏地方主题公园规划的直接后果是，大约三分之二的地方主题公园是独立的，大约50%的现有主题公园几乎没有得到维护。这些数字与上述几位专家的数据基本一致。

据《中国商报》记者介绍，经过调查和咨询公众信息，近年来有很多地方主题公园都失败了。海南中华文化村于1997年上半年开业。结果，每天只接待200名游客，游客人数不到景区员工的五分之一。其月平均亏损为140万元，因此开业8个月后不得不申请停业。1999年，投资5亿元的广州番禺龙飞世界破产。2004年，著名的东方天堂关闭了。安徽六安金陵欢乐世界占地803亩，耗资12.5亿元，曾经提出要融入艺术感的理念，如今已经流行开来。北京神州旅游与万通集团共同投资开发的“天宫部落”项目占地2000亩，预计投资2亿元，其中一期投资4000万元。2006年7月，内蒙古根河“天宫部落”举行了开幕式，但第一阶段完成后，第二阶段被推迟。2015年8月，长沙第一个萤火虫主题公园在奥兰治岛海滩公园开幕，该公园只开放了几天。在长沙野生动物保护协会的干预下，该项目被组织者叫停。

在所有失败的地方主题公园中，最有代表性的是著名的富卢贝尔。作为中国最早的主题公园代表之一，富卢贝尔于1996年开业，占地半平方公里，分为科幻城、快乐世界和梦幻风情五个游乐区。然而，富卢贝尔的高峰期只持续了几个月，然后就陷入了低谷，票价从180元降到了10元。从那以后，富卢贝尔的资金链已经断裂，一些供应商甚至多次抢劫公园设备来还债。

大量失败的项目使当地的主题公园成为“一年繁华、两年繁华、三年平淡、四年衰败、五年沉寂”的“魔咒”。

中国和外国的差距在哪里

为什么大量的当地主题公园面临利润问题？让我们看看成功的海外主题公园。

迪士尼和环球影城是典型主题公园的成功代表。他们之间的共同点是他们首先有文化内容。这两个主题公园基于电影内容和ip图像。

“当每个人提到迪斯尼时，首先想到的是主题公园。这是不准确的。迪士尼最重要的业务是电影。内容是迪士尼产业链的基础。我们所有的衍生品开发都基于内容。”华特迪士尼公司中国公司传讯部相关负责人黄晨对此进行了描述。

迪士尼模式的第一步是优秀的内容制作。《中国商业新闻》的记者在华特迪士尼美国总部接受采访时会见了《狮子王》的制作团队。该团队透露，在迪士尼，一部电影作品的内容要被审核无数次，剧本和图纸可以堆在几个房间里，一个看起来像几秒钟的镜头需要几个月才能制作出来。《狮子王》的动画团队在非洲呆了三年，就是为了画一个现实的草原环境。

在那之后，迪士尼将会有一群“幻想工程师”，他们会对表达的形式进行大胆的幻想，而技术人员会尽最大努力将这些幻想变成现实。我们的记者曾经看过迪士尼在《机器人总动员》中制作的主角“瓦利”机器人，它的内部系统可以语音控制和与人交谈。

“随着内容和技术的发展，一批著名的虚拟角色将会诞生，比如米老鼠和唐老鸭。迪士尼乐园是一个基于电影内容和虚拟人物的主题公园。”黄晨透露。

记者了解到，拥有知名ip的迪士尼也对虚拟角色进行了详细的分组管理。例如，米老鼠是一个“赢家通吃的群体”，公主系列是一个“女孩群体”，汽车是一个“男孩群体”，复仇者联盟和星球大战是一个“男人群体”。这些群体决定了迪士尼衍生产品的发展市场——“女孩群体”专注于粉色礼服；米老鼠的形象涵盖了婴儿用品和各种日常用品；“男孩组”专注于汽车玩具，而“男人组”则探索高价消费品。例如，迪士尼曾与奥迪合作推出“美国队长”汽车。

这些虚拟角色管理创造了迪士尼的衍生产业链，开发了一系列消费品，如电影、公园、游轮、服装、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品和电子产品。迪士尼的主要利润来自衍生消费品。根据公开数据，迪士尼乐园60%的收入来自衍生品等二次消费。电影发行后，狮子王以音乐的形式环游了世界，并且仍然以市场为傲。

迪士尼消费品(中国)有限公司总经理林嘉文在接受《中国商报》记者专访时透露，迪士尼在中国的电影票房可达38亿元人民币，观看时间可达1.85亿小时；每年，迪士尼英语学习时间高达300万小时；迪士尼消费品目前在中国每秒可销售38件商品；迪士尼的书籍和杂志在中国已经售出1500万册。

“与中国本土的主题公园相比，无论是欢乐谷、长隆、凡塔维尔德、世界之窗等等。，它们中的大多数缺乏像迪士尼和环球影城这样的内容基础，这自然缺乏知识产权形象，而且本地运营商很难发展衍生品业务。人们愿意为迪斯尼和环球影城付费，因为游客对虚拟角色有一种内在的文化认同。标有迪士尼图像的消费品价格可能是同类产品的3至5倍。”赵焕颜指出。

本报记者发现，欢乐谷曾经聘请“外脑”设计卡通人物和产品，例如开发了“欢欢”、“乐乐”、“小姑”玩具，但遗憾的是销售平平，因为很难得到消费者内心的认可。据不完全统计，地方主题公园的二次消费仅占总收入的10%甚至不到5%，缺乏内容和衍生产品的地方主题公园的收入依赖于门票。

“当门票成为唯一的‘救命稻草’时，主题公园的运营将陷入危机。例如，价格上涨不能太频繁，通常每3到5年上涨一次，但各种成本每年都在上涨。一旦入不敷出，你就会面临损失。”曲佳，齐家旅游局的创始人。

中国没有高质量的内容制作吗？当然不是。今年卖得很好的孙武空玩具是根据上海美术电影制片厂制作的《在天堂制造大麻烦》衍生出来的。

“遗憾的是，当地的高质量内容制作商没有迪士尼那样完整的授权产业链，导致盗版猖獗，正版官方的发展能力有限，自我保护意识薄弱。国内的主题景区有很多与孙悟空相关的项目，但是这些项目中的人物都是粗制滥造的，大部分都没有得到美国电影厂的授权。山寨版的公园也将因形象不佳而失败。”瞿嘉坦率地说。

本报记者采访了迪士尼，了解到迪士尼对授权有严格的规定，在每一个类别中只选择一个质量最好的合作伙伴，对授权产品的生产审核几乎是严格的，每一毫米的差异都是废品，以确保真正意义上的合作。在迪斯尼乐园，扮演相同角色的演员需要相同的微笑角度、动作、语调甚至签名。然而，大量的地方主题公园缺乏这样细致的管理。

“此外，主题公园的运营有一个价值曲线——它是公园首次开放时的高峰期，随着时间的推移，人流将会减少。在这个时候，必须有创新项目来再次促进人员流动。许多当地企业缺乏创新。我们刚刚看到这个，所以我们一直在从恐龙公园扩展到恐龙城。”常州恐龙园有限公司总裁助理吴晶说。

据记者采访，迪士尼经常在“公园永远不会完工的那一天”的基础上创新，每次新项目建成，都会造一个模型，然后用微型相机从各个角度拍摄，力求完美的风景。加州环球影城正在扩大哈利·波特项目。

“相对而言，本土运营商的扩张与创新之间存在差距，大量的主题公园只会盲目模仿，变得同质化。其他项目，如天宫部落和富卢贝尔，对选址造成严重伤害，交通不便，排水困难。”瞿嘉指出。

既然很多项目都失败了，为何会有很多经营者涌入主题公园呢？

“许多主题公园只是一个概念。开发商依靠这个概念来获得土地，然后玩一些边缘球。他们可以依靠房子和别墅赚钱。只要他们返回利润，开发商根本不关心主题公园的运作。”赵焕颜透露道。

迪士尼，这是危机还是机遇？

上海迪士尼乐园即将开放。当地产业将如何回应？

“我们将在今年3月开放东方盐湖城。这是一个大型休闲旅游项目。与我们最初的全球恐龙城一起，今年我们将推出“双城联动”以吸引更多客人。”中国恐龙园副总经理陈晖说。

为了吸引游客，许多长三角运营商都在积极增加新项目。上海欢乐谷市场部相关人士曾秦青透露，马雅水上公园二期将很快开放，今年5月至6月将推出大型水上表演以吸引游客。

万达集团透露，将文化产业分为旅游、体育、影视和主题娱乐，其中旅游和主题娱乐将共同发展。万达集团董事长王健林认为，迪士尼未来将挑战迪士尼。在他看来，迪士尼可以在全球范围内扩张，万达也可以。目前，万达在武汉、长白山(报价603099，购买)和西双版纳都有大型主题度假项目。万达模式是一个主题景区加上酒店餐饮和商业。与迪士尼乐园的标准化建设相比，万达系列主题度假区将更加注重本土化特色，使每个项目独具特色。

除了扩张之外，由于文化内容对主题公园的拉动作用，越来越多的本土运营商开始在表演艺术文化上发挥自己的实力。

“我们已经看到了迪士尼的优势，所以我们将在文化内容上努力。我们有专门的动画业务合作，制作恐龙主题的动画片和开发恐龙宝宝系列产品。目前，我们的衍生品消费可以占到总收入的30%左右，这在当地的主题公园中是非常高的。这是一项多元化收入的创新，不再仅仅依赖于门票。同时，我们开发的《美丽新世界》(报价600628，购买)和《疯狂的恐龙人》等节目都是可以独立表演的产品，就像音乐剧《狮子王》一样，可以环游世界吴晶告诉记者。

宋城是一个依靠表演艺术来带动公园客流的典范。通过宋传奇系列，它带动了夜间旅游市场，增加了过夜游客和消费。根据宋诚演艺2015年年报(报价300144，买入)，该期间公司营业收入16.9亿元，同比增长81.21%，净利润6.3亿元，同比增长74.58%。宋诚的表演艺术表明，其现场表演艺术业务是表演增长的主要推动力。去年，《永恒的爱》系列吸引了2233.83万观众，同比增长53.42%。

借助上下游联动，抽干迪士尼客户是另一大法则。

“上海迪士尼乐园于今年6月开业。许多人认为竞争对手正在到来，但相反，这是一个商业机会。每年有超过1000万的旅客流向长江三角洲。如果我们能抓住这些乘客，那是为了增加收入。”陈晖认为。

据悉，目前，恐龙公园等运营商正在与旅行社商讨如何打造与上海迪士尼乐园相结合的产品。那时，去上海迪士尼乐园的客人也可以顺便参观恐龙公园。恐龙公园甚至可以开“直通车”来排水。

瞿佳表示，就旅行社而言，这些本地主题公园为旅行社提供折扣，一些运营商还为旅行社提供返点，以运送游客，因此旅游协会非常愿意将合适的本地主题公园打包成迪士尼线路，让本地运营商可以借上海迪士尼“分一杯羹。”

来源：安莎通讯社