二手车电商困局：不烧钱会死 烧钱不一定能活

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◎各位记者丁

在o2o资本的寒冬，二手车电子商务公司仍然肆意烧钱。自2015年下半年以来，二手车电子商务的广告似乎一夜之间挤满了人们的眼睛。许多二手车电子商务高管在接受《国家商报》采访时表示，2016年将继续出现投入数亿美元广告费的“疯狂”现象。在可以烧钱的背后是渗透率低于10%且整体无利可图的行业模式。

这种情况会持续多久？谁会在各种模式的争论中止步不前？线上和线下二手车经销商之间的竞争关系是什么？记者采访了许多一线从业人员，探讨二手车电子商务的现状和未来。

近年来，绝大多数二手车电子商务广告从未如此密集地爆炸。

"打开用户的思想，树立我们的品牌."人人汽车联合创始人杜希勇告诉《国家商报》，这种神奇的洗脑功能是二手车电子商务粉碎广告的目的。当有二手车交易需求的客户想到二手车电子商务时，这个广告就开始发挥作用。

2015年，二手车电子商务在广告上的支出总额超过8亿元，这一数字在2016年还将继续扩大。“在过去的三个月里，瓜子二手车投放了近3亿元的广告，我们计划在2016年再投放10亿元。”瓜子二手车销售总监黄镇告诉《国家商报》记者。

然而，艾瑞咨询发布的《2015年中国二手车电子商务行业研究报告》显示，二手车电子商务的营业额占行业总营业额的比例不到10%。它仍处于开发和探索的早期阶段。

在烧钱的背后，二手车电子商务仍然无法摆脱有模式但不能实现利润的困境。用业内人士的话来说，这个o2o新贵迫切需要通过刷广告来获得生存感，如果他不烧钱，他将在起跑线上输，如果他烧钱，他可能活不下去。

该行业已经开始转向2c模式

“仔细想想，并不是所有二手车电子商务公司都在打广告。事实上，有三家公司在广告上花了很多钱:心有二手车、人人网二手车和瓜子二手车。”杜希勇告诉《国家商报》。

2015年7月，心有二手车率先掀起广告战，在第四季冠军宣布前的前60秒，以3000万元的天价拍下了《中国好声音》的广告，成交价比2014年高出近3倍。今年9月，市场上的好车被更名为瓜子二手车直销网，“个人车主直接向个人买家销售汽车，没有中间商赚取差价。”11月，黄波代言的人人汽车广告传遍街头。

据了解，心有这一轮的广告约为4-5亿元，瓜子约为2-3亿元，每个人的车约为5000万元。这三款二手车都是针对2c端的个人买家市场。

事实上，近四年来，随着互联网和移动互联网技术的成熟，国内二手车市场出现了许多新的电子商务模式。艾瑞汽车(iResearch Automotive)首席分析师周信表示，2b模式主要解决汽车来源问题，是目前和未来一个重要的交易模式，也是汽车经销商获取汽车来源的主要途径。B2b模式是目前最重要的交易模式，因为服务的两端都是汽车经销商，而且汽车来源比较集中，容易产生批量销售。C2b模式主要解决个体车主销售汽车的痛点，同时补充b2b平台和汽车经销商获取汽车来源的渠道。

随着2b模式的深入，许多二手车电子商务公司已经开始转向2c模式。汽车轻松射击在2b模式和心有也切入2c市场。

艾瑞汽车(iResearch Automotive)高级分析师曹阳认为，低端买方市场尚未大规模培育，二手车产业链尚未完全开放，车源是各方争夺的关键资源。培育高端买方市场是一项庞大而长期的工程。

在许多二手车c2c从业者的眼中，o2o不同于打车、出门等“轻决策”，它是个体车主买卖二手车的“超重”决策。面对大宗商品的购买，平台的品牌知名度和美誉度受到客户的高度重视。

烧钱和广告作为“城市梦想率”

至于2c端二手车商家砸广告的原因，很多二手车商家表示，广告和砸品牌是确保自己在第一组，确保自己与第二组差距的方法。“因为市场竞争激烈，你需要在广告上花钱。如果没有广告，你会在第一阶段落后。你做广告时必须做广告。”

瓜子二手车首席执行官杨浩涌表示:“如果我们烧钱，我们可以将市场份额提高到8: 2。我想我们可以试试。当它扩大到这种程度时，仍有下一轮资金支持它。”

广告积累的品牌认知度有多少转化为实际交易量？实际利润情况如何？

“与广告发布前相比，新车的数量增加了3倍。2015年9月，该公司售出5000辆汽车，12月售出1万辆。”杜喜勇说道。瓜子二手车还表示，12月份的销量约为1万辆，2016年的年销量应该超过10万辆。

两家家电经销商都表示，根据每辆车10万元的平均客户价格和3%的佣金，每辆车的融资金额为3000元。当交易量扩大到每月10，000台时，它可以实现盈亏平衡，甚至盈利。"但是计算广告费绝对是一种损失."

如果加上广告成本，即使年销量达到20万辆，年收入也将达到6亿元，按照2016年公布的瓜子二手车10亿元的广告预算，这仍然难以覆盖。

“传统企业关注的是市盈率，而互联网公司关注的是‘城市梦想率’。”对于目前不盈利的二手车c2c电子商务，一些从业者这样开玩笑。

杨浩涌分析说，投资者更愿意看到企业家何时能够赚钱，以及他们能否在未来6个月至1年内迅速降低亏损率？如果项目绩效改善的速度低于烧钱的速度，那就结束了。

“车源不足”是发展的一大瓶颈

烧钱的情况什么时候会持续？

瓜子二手车销售总监黄镇表示，到2016年和2017年，激烈广告的局面将会结束，届时世界的大趋势已经确定。“无论是c2c、b2c还是b2b……...每一种二手车电子商务都会有一个生存空，每一种都会有一两个生存。”

消费者不会仅仅通过广告来决定二手车的买卖，烧钱的广告模式也不会永远持续下去。杜希勇认为，口碑乘以广告是二手车电子商务营销的终极武器。口碑来自良好的服务和声誉。

事实上，对于所有二手车经销商来说，最终目标是建立一个“生态系统”。“砸了这么多钱，绝对不是为了交易费用。而买卖只是做到这一步，其诱惑和意义都不太大。”黄镇说，每个人都在瞄准汽车金融、保险和售后市场。我希望一辆车的交易能符合车主的服务需求。最终，一个互联网二手车4s店将会成立。交易本身没有利润，将提供售后服务。“用户每年维护两次，汽车每年投保，40%和50%的客户有贷款需求，这可以产生新的利润点。”

然而，资深汽车从业者李永军认为，二手车商人只有在成为汽车售后市场的“草原”时，才会显得美丽。对二手车有跨地区的需求。北京的汽车已经销往山东。你必须回北京维修吗？谈到二手车电子商务的售后市场，保险公司或汽车4s店最有潜力转型。

周信认为，“汽车资源不足”是制约二手车行业发展的主要瓶颈。中国整个二手车行业偏向卖方市场，供应短缺。汽车来源的分布明显集中在一线城市，且较为分散。因此，二手车电子商务的车况和交易数据不真实的情况依然存在。一些二手车电子商务公司挂出低价好车，这实际上并不存在。

无论如何，中国二手车市场的发展潜力不容忽视。中国汽车经销商协会预测，到2020年，中国二手车交易规模将达到2920万辆，新车与二手车的比例将接近1:1。

“这是一个万亿美元的市场。由于市场容量如此之大，世界各地都没有可供选择的模式或业务。”曹杨说，事实上，所有二手车电子商务公司都在共同努力改变目前的市场状况，没有人能夺走这个市场，只是说消费者有更多的选择。

来源：安莎通讯社