连锁餐饮利润受压 真功夫谋变自选模式

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在o2o外卖平台的持续冲击下，中国快餐巨头功夫终于坐不住了。

6月18日，功夫发布了新的品牌战略，推出了一家更符合年轻人消费特点的自选餐厅，并首次拿出三家门店进行收入权众筹。

“标准化仍然是连锁快餐企业的核心竞争力，但随着80年代和90年代逐渐成为主要消费者，未来的方向必须是‘标准化+个性化’。”功夫董事长兼总裁潘玉海在接受《21世纪经济报道》采访时说。

据了解，在1997年，功夫成功开发了一个电脑控制的蒸汽柜，其标志是克服了中国食品标准化的困难。中国快餐连锁进入快速发展时期，整个中国快餐市场从1997年的2433亿元跃升至2011年的20635亿元，规模增长近十倍。

然而，以饥饿、美团外卖(Meituan Takeaway)和百度(Baidu)外卖(Baidu)为代表的o2o平台的崛起，让中国快餐进入了一个停滞期，这让当年经历过股东纠纷的真正的功夫雪上加霜。

据功夫公司介绍，品牌升级包括两个方面:品牌价值理念和顾客用餐体验。然而，自选体验店仍在持续测试和优化过程中，初步计划今年在全国开设约50家升级体验店。

更改自我选择模式

根据国家统计局的最新数据，去年全国餐饮业务收入达到32301亿元，同比增长11.7%。虽然比上一年增长了两个百分点，但利润继续下降。根据中国烹饪协会的最新调查，2015年百强餐饮企业快餐业务的净利润率仅为2.8%，连续五年下降。

零点研究咨询集团(Zero Research Consulting Group)董事长袁岳认为，85、90甚至00后，他们正成为餐饮消费的主力军，他们要求更个性化的用餐体验。外出就餐不再是为了吃饭，而是一种集社交、娱乐和“自爱”功能于一体的体验，这就对餐饮品牌提出了更高的要求。

然而，近年来，中国快餐行业陷入了高端餐饮下沉、四大成本上升、电子商务入侵和行业集中度下降的困境。潘玉海认为，过去以标准化为代表的中式快餐时代已经不能满足当前消费升级的需要，个性化将是未来真正功夫的重点。

《21世纪经济报道》记者在真正的功夫广州体育西路升级体验店看到，在过去，柜台式的订购过程已经变成了装配线的自我选择，消费者可以根据自己的需要选择食物，然后在装配线的最后一个计费处“付账”。可选食物的种类也大大增加了。除了传统的蒸饭，休闲蒸点和甜点也被引进。

然而，价格也上涨了很多。《21世纪经济报道》记者发现，如果选择以前的套餐标准(一餐一菜一汤)要求至少31元，与普通餐饮的套餐价格相比，平均要高出3元左右，在这种自选模式下，消费者往往会选择更多的食物。《21世纪经济报道》记者现场做了粗略统计，午餐时间的平均顾客价格达到40多元。

事实上，麦当劳、肯德基等外国快餐巨头也意识到标准化产品不再能产生可持续的吸引力。以麦当劳为例。去年，一个自制汉堡项目启动了，它允许消费者在相对固定的配料中选择他们喜欢的配料，而且价格当然比普通汉堡高得多。

另一方面，肯德基继续在本地化方面做出巨大努力。继烧饼、油条、豆浆、粥和米饭等中国产品之后，肯德基最近推出了一项全面的大米计划。与功夫有着深厚关系的72街，去年率先在部分门店实施了自选模式，并于今年3月正式升级品牌。

72街总裁周明认为，在新的消费时代，如何平衡标准化、风味化和个性化是连锁餐饮业面临的最大问题。“这种自行选择的装配线模式与传统的商店人员订购、食品生产和摆放时间，甚至物流制造供应都有很大不同。一旦控制不好，很容易出现各种问题，对品牌造成不利影响。”周明透露，目前在72街有不到10家自选餐厅，今年不会广泛传播。

中州店

值得注意的是，除了推出可选的升级体验店，功夫还推出了第一个资产证券化项目，第一批人选择提高其三家功夫店的收益权。

《21世纪经济报道》记者了解到，目前，功夫还没有开放加盟，其600多家门店都是直接经营的。这种开店模式对品牌所有者的资本有很大压力。考虑到装修、人员培训、租金、水和电，在一线城市的黄金地段开一家新店将花费数百万美元。

“众筹是我们测试互联网的一个重要部分。我们将根据这一效果进行评估，并在未来采取更多的商店参与众筹。”潘玉海强调，目前真正的功夫不缺钱。“最重要的是参与意识，并在许多方面进行尝试。”

然而，分析显示，在股东纠纷之后，真正的功夫基本上没有上市的希望，真正的功夫前董事长蔡大彪手中的股权仍在拍卖过程中，这使得很难吸引资本圈的兴趣。去年12月，蔡大彪持有的功夫公司14%的股份在广州证券交易所以2.18亿元的价格被拍卖，但最终因为现场没有竞价而被拍卖。

据功夫称，第一批试点项目将为公司积累互联网金融领域的经验。未来，当功夫开设新店和功夫孵化项目的连锁扩张时，股权众筹或收益众筹可以大量进行融资。

去年，功夫宣布打造“中式快餐孵化器”，并提出依托o2o营销体系、供应链体系、智能门店建设体系、互联网金融、功夫莱斯大学五大支柱，以平台模式支持和帮助创业者，推动中式快餐产业集群发展。

潘玉海透露，自去年以来，功夫已经完成了四大支柱的建设。这次互联网金融的测试标志着五大体系的成功构建，功夫将在未来进入一个新的阶段。“我们现在正在构建的是一个生态圈，它可以支持我们的横向多品牌发展，进而支持我们的纵向产业链。”

《21世纪经济报道》记者在升级后的真功夫体验店看到，真功夫孵化的“茂雄茶布”品牌也加入其中，专注于休闲奶粉、咖啡等饮料，旨在增加休闲时间的人流，丰富真功夫全职产品线的种类。

据《功夫》内部人士透露，目前有十几个孵化器项目在运行，但对于其中有多少项目实现了盈利没有回应。与真实功夫在互联网金融领域有战略合作关系的广东创五板网络科技有限公司总裁黄正东在接受《21世纪经济报道》采访时表示，未来双方将提高门店的股权和收益权，并将在与真实功夫业务相关的小公司中实施。

来源：安莎通讯社