奢侈品牌大秀成烧钱摆设 快时尚与互联网双重夹击

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当中国人迎来农历新年的时候，巴宝莉抛出了一个沉重的消息:从今年9月份开始，目前的四季时装秀将每年整合成两季，男装将不再单独展出，产品将遵循“无季”的策略，将在展会后立即销售，而不是六个月后上市——越来越少的人愿意等待。而且这不是一个孤立的事件，似乎许多品牌都同时意识到了这场危机。

最好直接与买家和贵宾沟通

去年年底，汤姆·福特宣布退出时装周，这引起了轩然大波。最近，英国设计师贾尔斯·迪肯也决定离开伦敦时装周。在最近几个季度，表达了这种态度的设计师包括托马斯泰特，玛丽奥斯施瓦布和马修威廉姆森等。显然，每个人都更愿意花时间与买家或客人更直接地交流。例如，贾尔斯·迪肯将重点放在与媒体和巴黎买家的一对一产品展示上，并在采访中表示，他应该加强与私人客户的密切联系。这一选择几乎得到了设计师的认可--成本低，效果好，这一点汤姆.福特已经做到了。与一些传统的老品牌相比，新的或小众的设计师更开放——阿瑟丁·阿拉亚一直使用私人出版形式，在时装周期间从不参与其中。

巴宝莉当然没有退出时装周，但这一最新声明意味着“减少对时装周的投资”。男装原本每年1月和6月发布，现在已经失去了它的独立展示，所以时装周的重要性自然大大降低。事实上，早在几年前，我们就可以看到巴宝莉在接近顾客方面所做的努力——利用数字技术，大胆直播，甚至与精品店互动，让更多的顾客第一时间感受到“神秘”的时装周，更直观地感受到新产品。巴宝莉是一个能够创造动力的品牌。事实上，它并不是唯一打算整合其产品的公司。同为英国合伙人的保罗·史密斯也决心削减过多的产品线，让男性和女性都适合自己。

当然，设计师们参与“少数派聚会”来深入了解目标顾客只是一个开始——展示区的服装只能在6个月后在实体店购买，这在过去似乎非常诱人。但是现在呢？在快速时尚和互联网带来的快速消费的强大压力下，这种滞后可不是闹着玩的。这就是为什么许多品牌决定退出高端成衣行业，只专注于高端定制，这正是让-保罗·高尔蒂埃(jean-paul gaultier)和维克多·罗夫(viktor&rolf)所做的。至少他们不必看那些看起来有点“低”但却挥之不去的快速时尚。

高端成衣也想在橱窗里出售

更重要的是，巴宝莉首创精神的核心在于背后——时装秀产品可以在新闻发布会后立即在实体店和官方网站预售，从而打破六个月的等待。“作为新总体规划的一部分，所有实体店的橱窗和销售点将在时装秀结束后立即展示与新系列相关的材料。”巴宝莉特别强调了这一点。首席创意总监兼首席执行官克里斯托弗贝利(Christopher bailey)公开表示:“我们的时装秀一直在不断发展和创新，以便更好地缩小零售店和t台展览之间的距离。”

这一选择也被许多品牌视为生命线。例如，英国设计师贾尔斯·迪肯(giles deacon)认为，更短的交货时间和满足季节性需求的产品是关键，应该适应并满足消费者。设计师rebecca minkoff也决定在二月展示2016春夏系列，这是专门为秋冬时装周设计的。近几年来一直如火如荼的默西诺也跟进并声明他75%的产品和主要配件将在发布后立即出售。

"有多少人愿意等你的衣服半年？"丽贝卡·明科夫认为，消费者长期以来已经失去了兴趣，因为他们在社交媒体上看得太多了，他们更喜欢一见钟情。在那之后，埋在选择中，他们可能不再记得你。

快速时尚和网络双重攻击

有数据显示:2014年，快时尚品牌zara的收入超过132亿英镑，h&m为135亿英镑，奢侈品牌路易威登为67亿英镑。每周都有许多新的时尚出现，而那些多年来从未摆脱“抄袭”阴影的快速时尚依然存在。他们的快速升级培养了大量的消费者，更重要的是，影响了他们的购买习惯。

起初，在快速时尚的压力下，奢侈品牌纷纷推出“早春”和“早秋”系列，缓解了一年只发布两季服装，新衣长时间不见店的尴尬局面。据统计，目前，早春和早秋两季的奢侈品牌销售额已经占到了总销售额的一半以上，这说明消费者的需求很旺盛——他们希望不时看到新产品，并立即投放市场，或者越来越适合每个人的“旅游”生活。

但是市场是残酷的，变化似乎仍然很微弱。自去年以来，我们看到了时尚界的动荡——许多品牌设计总监已经离开，从路易威登、吉尔桑德和巴黎世家开始，然后古奇、兰文、唐娜卡兰和迪奥都无法过上平静的生活。lanvin的创意总监Alber elbaz在谢幕演出结束后接受了记者采访，他感叹时尚的快速发展和人们对数字技术的依赖。他甚至说了这样一句话:“我们会成为一个娱乐行业吗？”拉夫·西蒙斯在离开迪奥后也说“他很累”。产品系列一年四季的发布让他们像机器一样，充满了疲劳，但市场说:“还不够！”

最后出了什么问题

众所周知，互联网给生活带来了巨大的变化，但傲慢的奢侈品牌总是反应迟钝，持续多年的时尚发布制作模式也无法动摇，他们似乎认为这是永远的。多年来，高端成衣一直占据主导地位(面向消费者，尤其是中国)。如何发布、何时发布以及如何销售基本上说了算，但时装周垄断了这个开始的机会，消费者一直乖乖地等着——追逐大牌可不是这样。我记得早年，大多数时尚品牌的模仿行为都停留在“走进商场，买一件样衣，带回家玩棋盘游戏。”尽管剽窃是不可避免的，但至少在那个时候有一个时间限制的伤害——大多数时候你必须等人们公开后才有机会抄袭。现在，人们用一部手机拍照，然后在几分钟内把它们送回工厂。不到半年，神一样的衣服已经满大街跑了...

互联网还允许消费者从各种渠道获取信息。随着更多选择的出现，时装周的主导地位已经下降，奢侈品所依赖的时间和信息壁垒已经被打破。一旦他们站在市场的高处，他们就不得不被推向市场的深处，直接面对他们的客人，把他们的真正需求作为他们最终的生活道路。

耗费金钱和精力的时装周可能真的会成为过去，但时尚本身不会消亡，只会改变它的生活方式。

(作者是财富质量研究所所长周婷和研究员约瑟芬)

来源：安莎通讯社