开发商如何打造成功的购物中心?

本篇文章2210字，读完约6分钟

本报记者周

在房地产圈，购物中心的发展远比住宅建筑的发展复杂。前者往往不容易成功，失败的案例太多了。一些购物中心难以吸引投资，无法开业；虽然一些购物中心已经开业，但是它们已经被废弃了。一些购物中心成为开发商的负担，甚至导致后者资金链的断裂。尤其是随着网上购物的兴起，购物中心面临着前所未有的挑战。然而，人们不得不承认也有一些成功的购物中心。那么，如何建设这样的购物中心呢？

也许你去过很多购物中心，每个人对购物中心的质量都有不同的判断标准。你最直观的标准是什么？什么样的购物环境最能打动你的心？这样的问题可能只是一个意见问题，但一个成功的购物中心必须“分神”，而商业地产成功的奥秘在于它能抓住人们的心。

仲量联行亚洲零售地产首席分析师马吉文(Magewen)在考察了mainland China 500多家购物中心后得出结论，在一家成功的购物中心，以下细节可能最容易打动你。Magewen列举了成功购物中心的几个要素，包括厕所、服务人员、公共区域、导向板、电梯室和妇幼设施。

有人说，检查购物中心质量最简单、最直接的方法就是看看它的浴室。2015年，仲量联行在华北的研究团队对北京、大连、天津和郑州的95家中档以上商场进行了实地调查，重点调查了厕所的两个细节:是否有难闻的气味以及是否提供卫生纸。结果不容乐观。在北京、大连和天津，60%-70%的受访购物中心有难闻的厕所气味；在郑州，这一比例高达100%。其中，购物中心17%-20%的厕所有异味，这意味着顾客会屏住呼吸，尽快离开。想象一下这个浴室是如何让顾客感到快乐的。尤其是那些正在享受或计划享受美食的人。

当顾客进入购物中心时，往往是前台导购、保安、保洁等基层服务人员有机会与之接触。前台购物指南的指导是否清晰准确，保安人员是否面带微笑，保洁人员在接待顾客时能否主动打招呼，这些都是营造购物中心氛围的有机组成部分，也是影响顾客直觉感受，甚至驱动顾客消费情绪的重要因素。

“这些服务人员的形象和情绪非常重要。无论他们低下头，看起来紧张和疲惫，他们仍然可以给顾客一个愉快的微笑，给顾客一种完全不同的感觉。这可以通过培训来实现，但购物中心的经理们往往认为这些基层员工无关紧要。”马吉文说。

如果商场大堂的标识灯箱出现故障，将“欢迎你”改为“欢迎你”，你会不会觉得商场的服务缺乏“爱心”？是的，公共区域不仅是购物中心的形象展示，也是细节的集中展示。公共区域地面是否透明、无水渍，装饰灯箱是否完好，损坏的设施能否及时修复，将向顾客展示购物中心的经营管理水平。公共场所座位的设置考验着管理者的智慧。

在Magewen看来，导向板非常重要，尽管它很小。购物中心的电梯也是最重要的细节之一，它主要考察两个指标:一是空房间是否足够大，二是等待时间有多长。母婴设施也是购物中心成功的要素。

“能否照顾到少数民族群体的需求，特别是妇女儿童等弱势群体的需求，是社会文明的象征，也是购物中心是否人性化的体现。”目前，护理室和母婴室在中国还没有广泛配备。仲量联行的调查显示，500家中档以上购物中心的母婴分房率不到5%。这些细节，如母婴室和儿童尿壶，并不被开发商视为标准，但它们反映了购物中心对每一位顾客的细致周到。

Magewen说，母婴室不需要太大的面积，也不需要太大的空间，只要干净、温暖就可以了，还配有洗手盆、插座、卫生纸、整理桌等基本实用设施。一个小小的母婴室可能会赢得许多女性的心，尤其是母亲。女人是购物中心最重要的顾客群体，赢得她们的心，也许会把家人留在购物中心。

从仲量联行的研究中不难看出，一个成功的购物中心必须从顾客出发，为他们创造一切方便愉快的体验，这可以给购物中心的开发商和运营管理者带来许多思考和启示。

Ret Ruiyide从大数据的角度分析了购物中心如何吸引90后消费者。不要低估90后的消费者。ret Ruiyide预测:“在未来五年内，物理业务将赢得后者的90。”

根据国家统计局的数据，2015年，中国90后总人口达到2.11亿，占中国总人口的15.5%。瑞易德中国商业房地产研究中心最近对上海、北京、广州、成都、武汉等20多个城市的1000名90后消费者进行了抽样调查。，并从消费动机、消费习惯、消费偏好、消费心理等方面解读了90后消费者的行为特征。瑞伊德发布了“购物中心如何吸引90后消费者？据报道，90后消费者喜欢提前消费，不盲目追求名牌和明星效应，喜欢个性化的消费体验。90后消费者特别注重自我价值，无论是品牌、形式还是体验活动，如果能给他们带来自我认同感，他们愿意花很多时间和金钱。

“我们不得不承认，消费时代突然发生了巨大的变化，90年代后的消费者将成为下一轮购物中心的战场，无论谁赢得了未来10年黄金的话语权。”瑞意德中国商业地产研究中心总经理崔崇彦认为，90后更有兴趣寻找自己的社交圈，购物中心需要改变身份，不再是一个冷冰冰的购物场所，而是90后的朋友，与他们互动，融入他们的社交圈。

瑞易德预计，未来3-5年，中国消费品零售总额将超过40万亿元，90后消费者在购物中心的比例将达到50%以上。为了赢得90后市场，商场需要摒弃传统的冷清和分散经营，用心与90后沟通，与他们建立共同的价值观，注重文化知识产权的建设，引导有共同情感需求的人进行互动，从而增强他们对商场品牌的忠诚度，获得更多的人气。因此，建设一个成功的购物中心需要与时俱进。

来源：安莎通讯社