“头头是道年会对话实录：文案圈层时代咪蒙们怎么做大”

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这个科技信息是12月9日，前几天，大头是道基金主办的“照见”吗？ 文化、费用与未来高峰论坛”和“大头俱乐部私享会年会”在上海举行。 “大头俱乐部”是一个头头是道和普华资本由投资公司创始人组成的创业社区，本届年会共有近200家“大头系”企业创始人出席，参会嘉宾共计近千人。

年初是道一期到现在的两年左右的时间，大头是道完成90多项投资，超过20亿元，跨越了从天使到pre ipo的所有阶段的项目回合，核心涵盖泛娱乐、升级、教育、体育4个课程。

在年会的“文案创业圈时代”圆桌对话中，由本媒体科技总监杨霞清主持，喜马拉雅副总裁李兴仁、“咪蒙”首席执行官马凌、最右首席执行官李金波、小鹅通首席执行官鲍春健、白熊担任首席执行官郭笑驰

令人鼓舞的观点如下。

1 .“咪蒙”ceo马凌:首先文案不要依赖灵感，要依赖做法。 第二，咪蒙不是复制品，而是产品。 第三，所有文案和评论区都是作为产品运营的。

2 .最右边的首席执行官李金波:咪咪在做文案的产品化，最右边的是产品的价值观化。

3 .白熊浏览首席执行官郭笑驰:我们定义了和客户的关系，说“不冷不热的和你在一起”，然后一起组队升级，关系很奇怪。

4 .喜马拉雅副总裁李兴仁:年会是复印付费的分水岭，入场者会更多。 客户规模能否突破天花板，是全员的挑战，客户的新鲜感已经过去了。

5 .白熊浏览ceo郭笑驰:年，小说领域兴起了一个新的群体“小大人”，既有小成熟的孩子，也包括大大人。 我很看好这个小组。

以下是《文案创业之圈时代》论坛嘉宾分享实录。

来宾:

本媒体科技总监 杨霞清(主持人)

喜马拉雅副总裁李兴仁

缪缪缪首席执行官马凌

最右首席执行官李金波

鹅通首席执行官鲍春健

白熊浏览首席执行官郭笑驰

主持人:谢谢冯仑。 接下来是圆桌论坛。 这是文案创业的圈子时代。 各位嘉宾，本技术的杨霞清、喜马拉雅李兴仁、缪缪马凌、最右李金波、小鹅通鲍春健、白熊请看郭笑驰。

杨霞清:你好。 作为这个圆桌会议的主持人，请首先介绍一下。

马凌:你好。 我是咪咪的马凌。 我是无耻的宇宙网红，但我是宇宙中第一个胖网红。 写公号。 现在我们的企业有公众号、视频、电影的业务，现在正在支付知识。

李兴仁:我是喜马拉雅的李兴仁。 两天前刚举行了知识节。 对不起，让大家失望了。 我们不到2亿人，达到了1.96亿人。 今天最大的收获是，就我个人而言，我终于认识了咪蒙老师本尊的大名，我在那里翻了名单，马老师到底是哪个？ 一看就觉得咪咪。 我十年前传到了媒体上，过去卖字现在是卖身的。

鲍春健:我是鹅通的鲍春健。 鹅通是曹国熊总介绍道具力量的开始道具。 我曾经是程序员，现在有点变了，头发长了，穿着西装。

杨霞清:鲍医生也帮助码字的人卖产品。 最右边的首席执行官，70后的大叔建立了95后的社区。

李金波:你好。 我是最右边的首席执行官李金波。 我今天来做反面教材了。 第一是工程师。 我不擅长复印。 第二个人是75年，我也不年轻。 除非曹总特别要求，否则我不敢来。 我很高兴和大家有经验教训的分享。 我明白如果能分享教训就好了。

杨霞清:这是我最喜欢的。 郭老师是90后。

郭笑凯:你好，我是白熊浏览过的郭笑凯。 白熊阅读是95天后提供小说服务的产品。 今天，看到现场嘉宾，大家都可以回去看到自己孩子的手机上有白熊在浏览。

如何进行持久的爆破？

本媒体科技负责人杨霞清(主持人)

杨霞清:谢谢您的介绍。 我们现在进入了文案服务个性化的时代，有不同的圈子层。 你们深入吃某个社团层是一个非常大的市场。 有人向郭老师和最右边的李老师这样的年轻人卖娱乐的中年男性卖保温杯和枸杞，也有人咪蒙老师向女性卖成长和温暖。 但其实这个道理大家都知道，到底是怎么卖文案的？ 复印如何保持高质量和高质量？ 怎样才能继续爆破呢？ 这是一个特别困难的问题，今天有特别好的机会，请各位创始人分享。 我们先请咪蒙医生。 咪蒙老师coo王也请老师分享，教大家写爆款，但实际上大多数人都学不会。 所以咪蒙老师自己说，这个持续的爆款，每天10万+，1000万+，怎么办？

马凌:首先，我认为有必要改变价值观。 我在说三个词。 首先，文案不能依赖灵感，而必须依赖做法。 第二句话，咪蒙不是复制品，他是产品。 第三，我们将所有的文案作为产品来运营，我们将评论区作为产品来运营。 这是价值观的变化。 我注意到很多人进入公众号行业，他们没有首先用价值观处理，而是要用产品的思维做公众号。

杨霞清:有产品流程吗？

缪缪缪首席执行官马凌

马凌:我的标准副本的生产流程是，首先我告诉你选题是从哪里来的，有一个公式。 最初我们的选题一定要从50个选题中选出来。 二是经过四个阶段的采访，接受了大众、核心层、案例、专家的采访。 然后，做好了5万字的资料。 然后，我从这份资料里制作了复印件。 这是第三步。 第一步是选题50个，第二步是四级采访，第三步是互动文章。 我要写产品，产品最重要的是客户，要有交流，要有交流感。 每次写的时候，一定会有写的助理在我旁边，我实时问他:这样写明白吗？ 明白了吗？ 你看这里，觉得我想说的已经到位了吗？ 一定要有互动。 这和以前流传的写作文化不同，我一定有角色扮演的过程。 必须有人扮演客人看我的文案是否ok，我想要的感情是否来了，我想要的表现是否正确。 下一步是我们非常重要的一步。 也就是说，第四步。 写完之后，我们有一万字的数据观察报告。 每一份拷贝，和我的信息相比，我有两个身体分解信息，每天拷贝。 基于我们对顾客的反馈，基于领域的发现，这是非常重要的。 因为客户的痛点在重复，我们如何看待文案？ 其实是在复印吗？ 我觉得彻底改变了以前流传下来的写法。

杨霞清:复印件生产需要多长时间？ 有多少人参与生产？

马凌:每份复印件有4-5人。 所有复印小组都分组了。 每个副本有4-5人协助。 很简单的比喻。 如果说写文案是炒作的话，我就是厨师。 有人做东西，我上台炒，但用同样的材料、同样的原材料炒的菜不一样，所以我们必须按照标准化来处理。

杨霞清:感谢咪蒙老师的分享。 李总，喜马拉雅有很多付费文案的创业者。 我们担心的再购买率的问题。 今年买的明年如果没有好奇心就不买了。 从你的注意力来看，什么样的文案有很强的复购率？

喜马拉雅副总裁李兴仁

李兴仁:这要总结成几句话。 大众，高频，刚需，实用，这是基础逻辑。 好的文案，优秀的文案，其实不应该免费和付费划定他的界限。 但是，如果发现了好的复印件，他在免费时代，他每天都要花10万+，在支付时代也要让客户真诚购买，那么我之前说的这些复印件的标签可能就需要了。 其实在以前流传下来的免费时代，其供给是用越来越多的观点方法获得的，是热点，是流量的逻辑，但是付费一定会给顾客收入，有他的功能性、实用性，这是基础的逻辑。 再往上走就有人格了。 对收费复印来说，也有一个信仰。

第二个是知识分子，以咪蒙老师为例，一篇10万+，我们看到的是结果，但吉利和过程都是被标准化的内核打磨的。 我们同样需要标准化磨练，但咪蒙老师在内部团队的信息表达和合作上，我们必须和成千上万的文案付费主播进行信息表达。 平台必须处理好大众和大众、标准化和个性化、平台化和垂直化几个问题。 如果我们平台上有3000多个sku，像咪咪老师和写文案的助手一样去表达信息，对喜马拉雅来说是不可能的任务。 我们必须根据客户的反馈，根据4.5亿客户的数据，3000多人的sku通过在市场上的表现，从个性上凝聚共性，个性化，提供标准化的流程。 知识付费年开始火起来， 年是一个更加标准化、更加符合市场公允的价值评估，平台必须做有能量的工作，标准化、建立领域游戏规则的过程。

杨霞清:也请鹅通鲍谈谈吧。 从你们的背景数据来看，什么样的拷贝具有生命力和持久性？

鲍春健:鹅连接着很多大v店。 第一类是财经类财富类，最受欢迎。 可以理解能直接造福大家。 我马上就能获利。 第二类是处理一些现实问题的，比如母子类的，有孩子生病了怎么办的教程，妈妈想花钱买。 三是发展过程中遇到的问题。 例如，在职场调整工资的方法，在酒桌上如何应对突发状况，在平时的信息表达过程中遇到那些障碍，就能应对实际问题了。

年轻人市场怎么打下去？

杨霞清:李总，最右边的是年轻人的市场，大家都认为年轻人是一个很大的市场，是未来最大的人的路线。 最右边怎么和年轻人表达信息？ 你希望和年轻人建立什么关系？ 听说最右边的客人停留了45分钟以上。 在其他场合，维持最右边社区的一贯价值观，使高价值观一致，会挑战最右边的快速增长吗？

李金波:最右边怎么走要45分钟？ 首先修改这个数字，会比45分钟长。 但时间不是我们最关注的，时间是他的结果。 你问我怎么理解年轻人，其实我只理解自己，我不理解年轻人。 这里很重要。 我相反是咪咪老师的话。 咪咪老师是文案专家，她做文案的产品化。 其右端其实是一个产品的价值观化。 我们把这个产品看作是落实价值观的工具。 我个人的经验是，我做过很多产品，是百度前100名的员工，也是迅雷的技术合作伙伴。 所以，我至今为止都很擅长制作产品。 但是，面对最右边非常大的挑战，你发现客户没有把最右边看成产品，这让我思考，客户的诉求到底是什么？ 对我们来说，最右边是兴趣，有趣的文案的聚集地。 兴趣爱好的话，客人可以玩。 所以，右边实际上是客户自己玩的，并不是我自己掌握了什么秘密。 他的时间长度也是因为他玩得好之后，自然发生的事件。

杨霞清:问题是，你是怎么让客户来玩到最右边的？ 他有很多选择，以前也有很多“可疑”的其他社区。

李金波:这是个好问题。 你怎么玩？ 虽然有各种各样的运营想法，但对我来说，我自己也不擅长这些东西。 例如，最右边关于文案的基本主张是兴趣很有趣。 这将通过一个帖子实现。 但是，我们怎么定义文案的兴趣呢？ 至少我发现这是无法定义的。 你能定义什么样的东西？ 他没意思。 右边实际上定义黄色、low、攻击性的副本很没意思。 所以，最右上角产品的价值主张，实际上反过来定义什么样的东西很有趣呢？ 我们说不黄，不低，不攻击。 如果你符合这三点，这个复印件我们就不管了。 如果一致的话，你喜欢怎么玩？

杨霞清:郭老师，白熊阅读也和年轻人的小说、二次元小说相比，你是如何和客户建立关系的？

白熊浏览首席执行官郭笑驰

郭笑凯:我们就是这样。 另一方面，我觉得和很多产品最大的不同是，小说本身没有用，但是很浪漫。 今天，你读小说作品，也许能得到一点力量，但对处理现实问题没有帮助。 所以定义与客户的关系。 我们有“不管冷不冷都和你在一起”的口号。 我们面对的人们，从00后、9岁、10岁开始浏览文案，到他18、19岁，进入了大学的时间段。 我们内部经常开玩笑说，我们的作品是徒劳的、浪漫的，求美求真也是我们自己贯彻的宗旨，在这个宗旨中，就像我们在一起的顾客和他们一起玩游戏一样，大家都很奇怪，组队的关系

建立什么样的客户关系？

杨霞清:我想问一下咪咪老师关于顾客关系的问题，咪咪的口号是“我没见过你，但认识你”，是对新女性的口号。 今天也翻了我微信的朋友圈，有1628人关注了你的号码。 你希望和粉丝有什么关系？

马凌:文案我们总是谈论人设，但人设必须关系化。 我们和粉丝有什么关系？ 在我的心理里，我们是粉丝朋友，真诚地面对粉丝，写文案的时候，我和朋友怎么说话？ 我在公众号上怎么说话？ 如果这个产品不被朋友推荐的话，我就不接受这个产品的广告。 首先，定义我是粉丝和客户周围的朋友。 其次，明确这段关系后，我们的口号“我没见过你，但我你知道”是以前的，现在我们的口号是“每次你迷茫我都在”，首先提供感情上的陪伴。 每次犹豫都有朋友吗？ 朋友在你开心的时候不一定会有，但在你痛苦的时候一定会有。 那么，对我的粉丝来说，你迷茫的时候，我一定在那里，我会提供感情上的陪伴。 第二个迷茫的时候我在做什么呢？ 我给你建议。 我给你价值观的建议和可能性。 这是非常重要的。 简单来说，每次朋友犹豫不决，我都在。 这就是我公众号的价值。

杨霞清:这个口号改变的理由是什么？

马凌:这是顾客对痛点的注意。 好的产品，我认为他必须明确各个阶段和顾客的关系。 “我没见过你，我认识你”。 首先我和他建立了朋友关系，但我不擅长他是怎么成为他的朋友的。 朋友和陌生人告诉了客户我认识你，因为朋友当然认识我。 第二个告诉客户“你迷茫的时候有我”。 (这是更亲密的朋友关系)我认为这是明确的顾客关系定位。

杨霞清:最右边的李总，你希望在你的平台上和客户建立什么关系？

最右首席执行官李金波

李金波:这个问题很有挑战性。 因为今天也在中途考虑这个问题。 坦率地说，我们经常把自己看成是服务场所的提供者。 这里面的主角是顾客，我们不想和顾客有太亲密的关系。

杨霞清:但是，有必要为客户提供社区气氛。

李金波:我们想为客户提供有保障的服务。 在中国网上，你会发现所有的产品都充满了气势。 微博、贴吧等攻击性也非常强，在最右边，我们把什么样的骂声、歧视、强制视为攻击。 在这种情况下，我们只是希望作为服务的提供者，保障这种交流的气氛。 我们不想发生过于亲密的关系。

复印件去哪里

杨霞清:我们来谈谈换钱的问题。 众所周知，文案创业其实最后必须要换钱。 钱进来了。 我想问一下，像蚯蚓一样，是开始支付知识，还是开始支付知识，广告是做一个渠道，还是不够，有天花板，为什么要支付知识？

马凌:我认为一个企业必须是个人员工。 所以，变现途径并不单一。 基于这样的理由，付出知识来支付。 然后我看到了客户痛点的升级。 我们的公众号有着情感的陪伴和价值观的成长。 我们的知识付费是做什么的，让我的粉丝和顾客进行技能升级和价值升级，所以不仅仅是变化。 当然，一个公众号的广告确实有上限，不能把一个公众号的广告单价提高到200万。 与此不同，只做公众号也可以，但是必须打开矩阵的情况下，没有上限。 数量×因为可以做你的上限。

杨霞清:你们现在的广告单价是多少？

马凌: 70万条。

杨霞清:年收入多少？

马凌:有上千个呢。

杨霞清:李总，关于知识支付，知识支付的未来会是爆炸性的吗？ 规模有多大？

李兴仁:爆炸一定会爆炸。 看看会爆炸成什么样的身体。 我们考虑的问题维度相对较多。 因为作为平台必须考虑各方面的需求。 左手是文案生产者的需求，右手是我们4.5亿活动用户的需求。 考虑这个问题时，好的文案不是单一的标准，不是收费了，好的文案，免费的就是坏的文案。 从核心上说，我们应该找到最好的拷贝，让上游的拷贝生产者认为这是最好的时代。 现在是所有的顾客、平台、文案生产者一起创造伟大的事件，重新定义学习，让好文案像水电煤炭一样，以最方便的方式来到顾客的耳畔。 在这种情况下，所有高质量的文案生产者的价值都会被重新评估。 可见文案生产者更扩大规模，更有红利的方法是收费的。 喜马拉雅据不同的复印生产者称，适合免费的一定不会强制收取复印费。 无论你是意见领袖还是外行，只要能够制作足够高质量的文案，文案收费就是他们提高潜力和我们平台的潜力，给客户最好的体验的方法。

年孔年变

杨霞清:在我们最后的讨论中，我们将分享年自己踩了那些坑，预见年复制领域将发生什么样的变化。

马凌:我这一年踏上国家的最大漏洞大家都知道吧。 近一个月来，我们的企业从战术思维上得到了相当大的启发，因此，我们现在很多战术变革基于此，成为一个注意点。 今年的趋势是什么？ 年我在复印领域有两个注意点。 最初的流量高度集中。 说实话，以前一个月内搞两到三个几千万级的爆破不容易，但是流量高度集中。 你在证明什么？ 在文案产业中，如果站在顶端超过别人的10%，可能会比第二名多赚一千倍。 二是文案更深了。 为什么？ 大家注意WeChat的力矩转发性更高了。 以前传输副本，现在副本变成点后再传输。 也就是说，复制区域的生动性得到了提高。

李兴仁:年最高的洞是，我在工作中最大的洞是在喜马拉雅遇到了最大的洞。 这不方便弄清楚。 回答第二个问题。 是年可能面临的课题。

第一，这个市场的入场者变多，分为三个维度，第一个维度越来越垂直，所以我们一年可能会有两三家，一年。 平台包括原垂直公众号和新媒体在内，都有更多的入场者。 第二个平台的入场者也将增加。 第三个是文案生产工具的产品，将来小鸡通鸭通可能也会有很多山。 年会是文案付费的分水岭，市场结构、客户规则、客户规模能否突破天花板，都是一个挑战，客户新鲜感过去了。

杨霞清:玩家会更多。

李兴仁:知识文案越来越像标准化的商品，占领了客户的认识，在这个市场上制作和流通标准化的商品时，就他的规则、他的品控标准、客户的体验来说，将来我个人认为赢家通吃。

鹅通首席执行官鲍春健

鲍春健:在过去的一年里，我还活得很好，所以没有洞，但我来谈谈我的一点变化。 刚创业的时候，心情因素有点多。 我在创业的头两年，一直没有找到好的方向。 自从见到吴晓波老师之后，真的发现了痛点。 我特别珍惜我的顾客。 一个顾客问我时，老鲍小鹅通多少钱？ 不说钱，我说先花，好好花再买。 也包括离线下成为顾客和粉丝的关系。 而且，在各个群体中，所有的顾客都向我提出一个指控，一个问题，我就自己回答。 无论什么时候。 规模一大就很累，而且我们有时也会受伤，不仅有我，还有我的队伍。 我不能回答客人的问题。 客户说“为什么不回应，我真的爱你”，但我不能接受这样的爱。 我们一直强调服务。 感情不够，需要能力。 明年这个市场一定会更激烈，会有越来越多的人进入。 我相信诉求也更大。 大家都需要搭载他的粉丝，管理他的客户关系，沉淀他的客户关系的工具。 因为流量越来越有价值。 竞争没有关系。 我相信我们能做得比别人好。

李金波:是年最大的洞。 其实，专业的文案生产者缺乏敬畏之心。 我们以前制作过同样非常好的公众号副本。 他自己在微信上有10万+，但最上面只有几百个。 但是，要传输的流量要比原始本身上传的流量大。 这不怕复印的专业性，这是最大的漏洞。 这是半年后才转过来的。 这是直接影响最右边整个拷贝的生产系统。 然后，我们欣赏的文案，因为没有得到流量，他们又离开了。 这等于鼓励了搬运行为，而不是鼓励行为。 从长期来看这是非常糟糕的事情。

郭笑驰:年，我觉得我们犯了最大的洞。 我们高估了客户的年龄，但低估了客户的审美。 这一点，其实我们这期间有一部作品。 是所谓年度最优秀的作品。 这个类型和大家想象的不同，我们最受欢迎的类型是以狼人杀为背景的悬疑小说。 从客户的创作和流行来看，我们低估了客户，特别是年龄段。 从9岁开始，审美的出发点可能和一代人不同。 年，白熊正在阅读的小说是一个古老的领域，我们经常看到这个行业正在兴起一个新的群体。 是所谓的小大人( young adults )，这个小组在美国应对。 另一方面，他可能是个小成熟的孩子，也可能是个不大的大人。 我们经常看到这个小组。 审美这一事件的兴起，引起了从文学到电影的全方位变化。

杨霞清:感谢嘉宾们的精彩分享。 由于时间的关系，我们的讨论到此为止。

来源：安莎通讯社