已禁“学位房”噱头 更多“地铁牌”诱惑

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关于房地产广告的新规定将于今天实施

不要打“度房”等汕头记者走访当地发现:

正文/广州日报记者陈玉峰

“买房子去名牌学校”，“离地铁站只有5分钟的路程”，“投资回报率超过×%”...在房地产销售中，这种广告语言是开发商促销的常用手段。但这些广告是真的还是只是“空支票”？购房者无法核实。从今天起，这些模糊和误导性的口号将不再用于销售广告。

最近，国家工商行政管理局发布了《房地产广告发布条例》(以下简称《新条例》)，要求房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导消费者，不得含有广告客户可以为居民提供户口、就业和升学的承诺。本规定自2月1日起实施。

业内人士认为，《新规》将对开发商的网上推广起到规范作用，削弱他们对项目价值点的输出和引导，有助于规范房地产市场，但对房价没有直接影响。

新规定有什么新内容？

学位房和交通位置不能随便写

此次发布的《新规定》对房地产广告常见的“宣传点”进行了限制。新规要求房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗或误导消费者。上市信息应真实，面积应标明为建筑面积或内部建筑面积，不应包含以下内容:增值或投资回报承诺；项目位置用项目到达特定参考对象所需的时间来表示；违反国家价格管理规定的；规划或建设中的交通、商业、文教设施等市政条件的误导性宣传。

对于受欢迎的学位房，新规定要求房地产广告不得包含广告商对居民的户口、就业和深造的承诺。广告中常用的位置图应准确、清晰、比例适当。同时，房地产广告中不能承诺“升值”或“投资回报”；它不能包含封建迷信，如风水和占卜。如果广告中提到价格，应明确标明为实际销售价格，并明确标明价格的有效期。

《新规定》对违规行为的处罚要求做了明确规定:发布违反本规定的广告，如《广告法》等法律法规有规定的，将按照相关法律法规进行处罚。

法律、法规没有规定的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者处以违法所得三倍以上三万元以下的罚款；没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。

新法规的影响是什么？

学位室

“学位室”已改为“学区磁盘”

“名校”对房价影响不大

附近著名的学校是开发商最好的销售方式。在佛山的一些名校，如佛山九中、佛山环湖小学等名校，周围的建筑往往被开发商贴上名校的标签，而在广州客户相对集中的一些地区，如千灯湖板块，开发商会将名校放在广告的显眼位置。

但是，总体来说，佛山的度房概念并不是特别突出，所谓的度房价格也不是特别“优越”。然而，对于开发商来说，“名校”是吸引客户的一个非常有用的筹码，尤其是对于80后和90后的购房者。"在同样的条件下，能够选择一个学位房间当然更好."韩女士在家有个女人的想法在佛山很有代表性。

去年，有很多关于华阳嘉园学位房的猜测。开发商在房地产广告中明确提出了“学位房”的概念，但在划分地段时，距离环湖小学仅几百米的华阳嘉园被分配到了几公里外的周兴功小学。这使得业主无法坐以待毙。"为什么开发商广告中承诺的学位不见了？"

然而，随着今天新规定的实施，这种“假学位房”将从广告中“退出”。

新规定明确指出，在规划建设中不得对交通、商业、文化教育设施等市政条件进行误导性宣传，并强调房地产广告不得含有广告客户可以为居民提供户口、就业和继续教育的承诺。

记者走访佛山地产，发现很多地产对“学位房”的承诺非常谨慎，经常使用“学区房”而不是“学位房”。字差表明这个房地产位于学校附近。至于能否取得学位，不属于学校的范畴，最终决定权在教育局。因此，开发商小心翼翼地规避风险。

投资回报

售后租回形式能否兑现是有争议的

在商业地产广告中，开发商往往以“×%的投资回报”作为主要卖点，尤其是一些售后租回的物业，开发商甚至打出“××年返还原价”和“××年利润×%”的口号。这样的宣传真的很刺激，但是也有很多隐患。

去年，容桂一个公寓项目的租约没有“履行”，运营商在不到5年的时间里无法支付商定的10年租约。

目前，佛山商业地产井喷。以佛山中心区的商店为例。根据佛山合肥的精彩统计，佛山中心区的商铺存量约为74万平方米，但去年消化的只有约9万平方米。根据这个消化率，佛山中心区的商店至少需要消化8年。

大量的库存使得许多开发商不得不采取售后租回或租赁的形式来吸引投资者。虽然这种销售方式没有被法律禁止，但根据新的规定，如果房地产开发企业在销售广告中承诺增值或投资回报，这将违反规定。毕竟，在实际操作中，所谓的升值或投资回报是不确定的，而房地产就像任何一种投资产品一样，都不是一种稳定的投资产品。

交通优势

房地产广告

热衷于“地铁卡”

记者统计了10个房地产广告，发现有6个广告用“到达特定参考对象所需的时间”来表示项目的位置，表明开发商最看重交通的价值。为了突出交通优势，开发商经常使用模糊的词语，如“距广州30分钟车程”、“距××地铁站5分钟车程”、“毗邻万达”等。

然而，这样的广告总是给人一种“重水”的感觉。地铁板块是佛山近年来最热门的项目。一些在建和长期规划中的地铁建筑经常在宣传中使用地铁的概念来增加其吸引力。“地铁在家”的广告在佛山很受欢迎。“当时，当我买房子的时候，我看到这样的宣传，我很兴奋。如果地铁在门口，我回广州就方便了。”陈女士在广州工作，她在广州和佛山的交界处购买了一处房产。在她交出大楼后，她发现在她家门口的地铁站走路至少需要20分钟。

另一个常见的“误导”是交通图。为了让购房者更容易知道项目的位置，开发商会在广告中标出房地产的地理位置。这时，开发商“打了一个小算盘”，这造成了交通图比例的严重失衡。例如，这个项目离公园还有几公里，但似乎离交通地图只有一条路。

从今天起实施的房地产广告新规将挤出误导消费者的“水分”。新规定明确指出，房地产广告中的项目位置示意图应准确、清晰、比例适当，项目位置不能用项目到达特定参考对象所需的时间来表示。清晰的地理位置会给买家更清晰的指引和提示。

各方观点

买家:60%的受访者在买房时最看重房价

对于新的规定，购房者将被称为好。“有些房地产广告太过平淡，特别是像我们的外国人，他们不太了解当地的交通。他们基本上依靠房地产的宣传材料来判断是否购买。”广州人郑潇最近参观了佛山的一栋建筑，他说，规范房地产广告的发布可以帮助购房者获得更准确的购房信息，这对购房很有帮助。

但是，总体来说，佛山人普遍认为，网上房地产广告对他们购房意愿影响不大。根据本报在今年年底进行的一项关于自置居所的调查，60%的受访者在买房时最看重房价。只要开发商获得真正的利润，买家就会经常购买。

行业:有利于减少房屋纠纷

项目交付后，售房时承诺的许多卖点可能无法实现，这往往会导致纠纷、投诉，甚至上升到法律诉讼的层面。

中原地产佛山公司战略研究中心主任朱认为，新规将对开发商的网上推广起到规范作用，削弱开发商对项目价值点的产出和引导。但是，对于线下营销活动，如销售人员对客户销售言论的现场指导，也应该有可能口头宣传上述可能不合规的项目价值点。总体而言，营造公平的营销环境，保护购房者权益，减少购房纠纷，具有约束和积极意义。

记者笔记

不要只玩简单的概念牌

“很明显，广告从第9个前缀开始，结果到销售中心。销售人员说，这些都是特殊单位，早已消失”；“广告传单上清楚地说明应该在周围建一个公园，但等了三四年后，到目前为止还没有公园的影子。”购房者在购房过程中遇到的这些“冤屈”可以说是屡见不鲜。为了达到销售的目的，房地产开发商常常为买家描绘出一幅无比美丽的蓝图。至于能否实现，开发商“不负责任”。

在当前的房地产广告市场中，过度营销、炒作甚至虚假广告非常普遍。自去年新《广告法》实施以来，这一现象有所改善。但是，由于监管难度大，部分房地产广告客户自律性不强，仍存在“超×投资回报”、“距离×地标建筑×分钟”等违法广告内容。

事实上，尽管这种广告内容确实在一定程度上凸显了项目的价值，但它往往过于概念化，并带有刻板印象。例如，所有具有突出生态资源的建筑都喜欢使用“一线江景”和“住在湖边”这样的广告词，但这些广告不能显示它离哪条河和哪座湖有多近。例如，地铁站附近的项目将使用“地铁板块”的单一概念，但是哪个地铁与其相邻以及离它有多远，买家无法获得准确的信息。

简单地强调概念往往会导致广告的同质化。重复的广告语言也在一定程度上使消费者失去了阅读和观看的兴趣。今天，当房地产广告的“紧缩诅咒”越来越严格时，我们不妨跳出单一的“概念营销”思维，让更多的广告创意出来，让真实、可信、准确、有创意的信息确立项目的真正价值。

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来源：安莎通讯社